Webbstrategi.se

Jag har tidigare kortfattat beskrivit webbstrategi som en övergripande plan på hur webbteknologi kan skapa värde genom att adressera kundens och affärens behov. Jag har fått ett antal önskemål om att utveckla beskrivningen om webbstrategi varför jag i detta inlägg tänkte återge min syn på vad begreppet webbstrategi inbegriper. Jag är fullt medveten om att inte alla håller med mig och att min egen syn på begreppet webbstrategi kan komma att ändras under resans gång som ett resultat av feedback från läsare samt det utrymme för reflektion som denna blogg ger.

Ordet webbstrategi är sammansatt av orden webb och strategi och innan jag fördjupar mig i vad det sammansatta ordet egentligen betyder vill jag först lyfta upp beståndsdelarna.

Webb är egentligen en svensk kortform för World Wide Web (världsomspännande nätverk). World Wide Web (s.k. WWW) är ett sammanhängande system av dokument som är länkade till varandra och är tillgängliga över Internet. Internet är ett globalt nätverk bestående av otaliga lokala nätverk som kan förmedla paket av information sinsemellan enligt ett standardiserat format, Internetprotokollet (IP). Ovanpå Internetprotokollet används många olika protokoll, var och en anpassad för olika användningsområden. För webben är HTTP (Hyper Text Transfer Protokoll) det protokoll som används för att förmedla information i form av främst HTML-format (men även flash och xml som blir allt vanligare). Centralt för webben är självklart också webbservrar och webbläsare men även andra klienter såsom rss-läsare och mp3-spelare har blivit vanligare för konsumtion av innehåll som distribueras via webben. Webbens födelse räknas allmänt som den 6:e Augusti 1991 och fyllde sålunda 15 år ganska nyligen.

Allmänt avses med ordet strategi en grov och mer långsiktig plan till skillnad från taktik som är en mer direkt och kortsiktig plan. Ur ett företagsperspektiv är affärsstrategin den överordnade planen för att uppfylla affärsidén. Förenklat kan vi säga att en affärsidé berättigar företagets existens och svarar på:

•  Varför ska vi göra något (vilka behov kan vi tillgodose)?

Medan en strategi mer fokuserar på:

• Vad ska vi göra (göra rätt saker)?
• Hur ska vi göra det (göra saker på rätt sätt)?
• När/i vilken ordning ska vi göra det?

En strategi kan sägas beskriva hur man tar sig från ett nuläge (As-Is) till ett önskat läge (To-Be). Nuläget kan en gång ha varit ett önskat läge men att förändringar, såväl interna (ex. en ändrad kompetensprofil, nya tillgångar) eller externa (teknikskiften, regleringar, komkurrens, trender, etc.), har skapat nya förutsättningar och krav som gör att det nuvarande läget inte längre är optimalt givet vissa centrala kriterier. Detta illustreras lättast med en bild, där pilen mellan nuläge och önskat läge kan sägas vara strategin som beskriver, vad som ska göras, hur det ska göras samt när. Webbstrategin kan sägas vara en delmängd av verksamhetens affärsstrategi men med fokus på hur webbnärvaron kan utformas för att på bästa sätt uppfylla affärsidén.

Webbstrategi är på så sätt en övergripande och långsiktig plan för verksamhetens webbnärvaro med utgångspunkt i huvudintressenternas och affärens behov. Notera att jag använt ordet verksamhet istället för företag då webbstrategi i allra högsta grad också är något som även berör ideella verksamheter och myndigheter. Jag vill även påpeka att man i en webbstrategi bör begrunda huvudintressenternas behov och inte begränsa sig till kunden (även om denna grupp oftast är av störst betydelse) då betydligt fler kan påverkas och stödjas med webbnärvaron. Exempel på andra huvudintressenter är leverantörer, personal, ägare, media, kundens kund, jobbsökande, staten och andra påverkare.

Precis som en affärstrategi bör en webbstrategi ha ett tydligt syfte, mål och vision för webbnärvaron och att de är i linje med just affärstrategin. Målen bör vara tydliga, förankrade, mätbara, realistiska och har en tidshorisont. Strategiska och relevanta mål skapar fokus på det centrala i webbnärvaron och utgör viktiga nyckeltal i arbetet med uppföljning och förbättring. Webbnärvaron i sig har inget egenvärde utan det är som stöd för verksamheten och dess kärnprocesser (försäljning, marknadsföring, kundservice, m.m.) som den skapar värde. Därför ska verksamheten också kunna ställa krav och sätta upp mål även för webbnärvaron. Ett sätt att mäta och följa upp mål är genom webbanalys, dvs. analys av besökarnas ursprung, beteende och karaktäristik.

När vision, syfte och mål är satta och huvudintressenternas och deras behov är kartlagda bör webbstrategin behandla erbjudandet till huvudintressetnerna, dvs. vilket värde skapar vi för dem och hur kan vår webbnärvaro stödja detta arbete? Se tidigare inlägg om kundvärde för ett exempel på en modell som kan användas i detta arbete. Detta arbete kompletteras med fördel av en analys av verksamhetens kärnprocesser och hur webbnärvaron kan stötta dessa.

Det bör tilläggas att med webbnärvaro avser jag inte bara den publika webbplatsen utan också kampanjsajter, intranät, extranät, externa webbplatser, nyhetsbrev och rss-flöden. Som jag tidigare nämnde så verkar alla aktörer i en omgivning som är i ständig förändring, där somliga omgivningar ändras fortare än andra och då webben i synnerhet. En webbstrategi bör därför ta höjd för dessa förändringar.

En webbstrategi bör därefter kartlägga tekniska möjligheter för att stötta och skapa ytterliggare värde i matchningen av behov och erbjudande vilket gör det möjligt att identifiera strategiska aktiviteter och insatser. Detta brukar kunna bli en både omfattande och spännande bruttolista men eftersom få aktörer har en obegränsade resurser för webben (!) så måste dessa insatser prioriteras och "schemaläggas" för att optimera webbnärvarons värdeskapande.

Att ta fram en väl genomarbetad webbstrategi är inte helt enkelt och tar lite tid. Att ta hjälp av en erfaren webbstrateg för att utforma eller agera bollplank i arbetet webbstrategin kan bespara både tid och resurser och samtidigt säkerställa en tillämplig och korrekt webbstrategi. Ãven om det är interna resurser som kan affären bäst är det lätt att bli hemmablind och ibland kan det behövas en second opinion för att få gehör i ledningsgruppen. Jag vill slutligen påpeka att eftersom varje verksamhets affärsidé och strategi är unik är också varje verksamhets webbstrategi unik och jag kan därför inte ge mer än denna generella överblick.

Vid det här laget så hoppas jag att jag lyckats förmedla en bild av min syn på begreppet webbstrategi och att den kan fungera som utgångspunkt för mitt fortsatta bloggande.