Allt fler företag intresserar sig för sociala medier och hur det kan bidra till affären. Fler och fler experimenterar med facebook, twitter, bloggar m.m. ivrigt påhejade av diverse konsulter och teknik-/tjänsteleverantörer. Men allt fler gör gällande att även om företagen vill följa upp sociala medier är det få som gör det, samtidigt är det ingen som kan ge ett riktigt bra svar på hur man enkelt, effektivt och insiktsfullt kan göra det.
De flesta företag mäter noggrant andra onlineaktiviteter, i synnerhet de som inbegriper någon form av annonseringskostnad. Men kan man mäta sociala medier med samma måttstock? Mitt svar är: nja, det är nog bra att inkludera även sociala medier i samma typ av uppföljning som görs för andra onlineaktiviteter (ex. trafikmängd och -kvalitet, avslut och konverteringsgrad, kostnader och täckningsbidrag) men komplettera med en specifik uppföljning som bättre speglar den effekt du vill uppnå med sociala medier. Syftet med köpt exponering och trafik är för de flesta någon form responseffekt (beställningar, intresseformulär, medlemskap, nyhetsbrevsregistrering, osv.) alternativt en kommunikationseffekt (som dock oftast ger störst effekt i form av spenderad tid på företagets sajt alt. en kampanjsajt och inte i antal bannerexponeringar) och där tror jag att sociala medier för de flesta kommer ut ganska svagt i en jämförelse med andra onlineaktiviteter. Styrkan in sociala medier ligger inte primärt i att driva trafik och avslut som kan spåras utifrån ett klick utan det handlar om “dialog” och “att bygga relationer” som på sikt leder till ett antal önskvärda effekter.
I egenskap av webbanalytiker på ving (som ofta lyfts fram som ett föredöme inom sociala medier) så har jag självklart brottats med hur man följer upp sociala medier för att på bästa sätt reflektera det vi vill uppnå med vår närvaro. Jag har studerat vad andra säger och gör men kan bara konstatera att de flesta rekommendationer handlar om att mäta det som är enkelt att mäta (dvs. kvantitativa data och med stor grad av automatik) men inte nödvändigtvis säger något om den effekt man vill uppnå. Alternativt är rekommendationerna i linje med den effekt man vill uppnå men få vill/kan ge bra praktiska och konkreta exempel på hur man ska göra. Visst, det går att mäta sociala medier på korsan och tvärsan men är det relevant? Det finns kreativa förslag på att applicera kostnaden för andra trafikslag på trafikvolymen från sociala medier för att på så sätt erhålla ett “värde” på trafiken, men den siffran säger egentligen inte mer än vad det skulle kosta att köpa trafiken på annat håll och inget om den verkliga kostnaden eller affärsnyttan.
Så, om jag skulle följa upp tre saker i sociala medier, vad skulle det vara? Sociala medier handlar i grund och botten handlar om dialog och delaktighet där alla har möjlighet att skapa innehåll eller bidra till innehållets kontext på olika sätt och där företagets relation med kunden är en av två stora nyttor med sociala medier. Relationer byggs i interaktionen med användaren och inte så enkelt som att en användare blir ett fan eller en follower (för det är ingen ansträngning och betyder inte heller att användaren tar till sig något budskap, kan liknas med bannerexponering). Sålunda är det antalet interaktioner med användaren som är riktigt intressant (i exempelvis facebook fanpage eller twitter) och antalet followers/fans är bara intressant i ljuset av detta då det kan ge ett mått på graden av “engagement” hos användarbasen. Den tredje aspekten är av kvalitativ karaktär och handlar mer om de insikter företaget får genom interaktioner med kunderna. Den feedback och de frågor som företaget får kan leda till innovationer och förbättringar av såväl produkt och process som kanal. Exempelvis kanske du får frågor om transfertiden mellan flygplats och hotell eller bassängdjupet, då får man ta ställning till om sajten och avresemejlet ska kompletteras med den informationen.
Idag är den största nyttan med sociala medier i mina ögon:
- Starkare kundrelationer
- Insikter som förbättrar affären och kundnyttan
Med andra ord, följ upp:
- Antal interaktioner (engagement)
- Antal interaktioner / antal fans (engagement-index)
- Kvalitativa insikter
Självklart har olika företag olika syften med sin närvaro i sociala medier och är ute efter olika effekter och därav kan uppföljningsbehoven skilja sig åt, men ovan tycker jag är ganska så universellt.
Vad tycker du, är jag helt ute och cyklar? Mäter ni något helt annat och i så fall varför?
En del har nyligen skrivits om ämnet:
Fredrik Stenbeck “Mäta sociala medier”
Miriam Olsson “Så mäter du sociala medier”
Mikael Zackrisson “Sociala medier handlar inte om pengar – är det därför företagen inte fattar?
Jag vet inte riktigt vilken källa du hänvisar till när du menar att jag skulle tillhöra skaran som anser att man ska mäta det som är enkelt att mäta.
Tvärtom menar jag att det först och främst är viktigt att sätta upp MÅL för sina aktiviteter, så att man verkligen mäter RÄTT saker. Det är ju meningslöst att mäta för mätandets skull.
Är målet till exempel ökad försäljning så behöver man till exempel hitta ett lämpligt sätt att kolla på aktiviteterna i sociala medier kopplade till försäljningssiffrorna.
Om målet istället är starkare kundrelationer får man mäta andra saker, precis som du säger.
Vilket härligt krasst inlägg. Gillar det! Tror din frågeställning utgår från fel håll för att du skall kunna få ett bra svar. Vidare tror jag inte på tanken att mäta social media som en enskild silo.
1. För att kunna mäta måste det finnas mål som man mäter mot
2. Varje affärsmål skall utnyttja de kanaler som är bäst för att uppnå satta affärsmål (där sociala medier kan vara en/flera kanaler).
3. Klassiska mätetal är svåra att applicera. Mätetalen är ofta betydligt krassare och enklare än i traditionell webbmätning.
4. Glöm inte att integrera med de vanliga affärsprocesserna
Har definitivt inte svara på din fråga, snarare tvärtom, sorry för det
Det som ofta visat sig framgångsrikt (iaf i de case jag varit inblandad i) är att mot satta affärsmål tidigt definiera KPIer som man sedan jobbar mig. Utifrån dessa kan man sedan mäta framgången och effekten.
Vad härligt med kommentarer, det tackar jag för. Måste sticka ut hakan lite för att få respons och i egenskap av teknikleverantör och konsult råkade ni hamna i skottgluggen, riktigt så krasst som det låter är det självklart inte.
Fredrik, du har helt rätt vad gäller frågan i min rubrik, jag svarar ju inte alls på “hur” man mäter sociala medier, men det förtjänar ett eget inlägg. Syftet med inlägget var snarare att belysa att det ofta är komplext och manuellt jobb att följa upp mycket av de effekter man önskar uppnå och att man ofta inte kan applicera samma metodik som uppföljning av andra onlineaktiviteter. Jag håller absolut om vikten att arbeta målmedvetet och koppla uppföljningen till affären. Ett exempel är kundservice, säg att en önskvärd effekt är att minska tid per ärende, ökad kundnöjdhet, osv. Eller varför inte försäljning (jag är övertygad om att en betydande andel försäljning har påverkats av sociala medier utan att för den delen kunna spåras utifrån ett klick). Att följa upp ovan är inte något som görs med enkelhet eller per automatik.
Lena, du får ursäkta att jag använde just ditt namn när det finns många andra som bättre exemplifierar “enkel” uppföljning. Er bok om sociala medier var det sista jag läste innan jag skrev inlägget, en bra bok för övrigt. Där i fanns ett mkt kort kapitel om uppföljning (erkänn, det var nog det kortaste i boken) och många av de exempel som tas upp är av karaktären enkla och kvantitativa mått. Men missförstå mig rätt, kan man hitta enkla och kvantitativa mått som på ett bra sätt återspeglar syftet med närvaron i sociala medier och visar på effekten så är det vackert. Komplex uppföljning har en tendens att missförstås så det finns ett stort värde i enkla KPI:er.
Jag vill också tillägga att detta är mina personliga reflektioner och på intet sätt min arbetsgivares ställningstagande i frågan.
Dessutom vill jag tillägga att jag tror många företag allt för ofta ser på uppföljning ur ett perspektiv innifrån och ut. Jag har försökt hitta något som återger kundnytta och betydelsen av att lyssna på kunden och det är det sociala medier handlar om i mina ögon. Lyckas man med det finns också förutsättningarna för ett framgångsrikt utfall av arbetet med sociala medier.
Angående enkla och automatiska sätt att mäta är faktiskt mitt förslag och användarinteraktion (antal interaktioner eller antal interagerande användare) något sådant. Det enkla kan många gånger vara det bästa men det ska också återspegla rätt saker.
Kul diskussion och roligt att du läst boken. I antal sidor räknat (vad nu det har med saken att göra) är det inte ett omfattande kapitel, inte minst för att det fortfarande saknas bra praktiska exempel (från Sverige). Min erfarenhet är att de flesta företag fortfarande håller på att testa sig fram.
Jag håller dock inte med dig om att innehållet i kapitlet fokuserar på kvantitativa mått. Kapitlet inleds med: “Man kan mäta i hårda fakta – läsare, ökad försäljning och mer synlighet. Man kan också mäta i mjukare och mer kvalitativa värden såsom ökat förtroende och positiv image, även om detta brukar vara svårare att mäta.”
Lite längre fram står: “Ofta är faktorer som engagemang, deltagande och uppmärksamhet viktigare än det faktiska antalet besökare på exempelvis en blogg”.
Så att använda mitt namn som exempel på personer som anser att man ska mäta det som är enkelt… du är ursäktad, men det är faktiskt så fel det kan bli
Mer om att mäta effekten av PR och marknadsföring i sociala medier. Lite mer hands-on. Kommentarer? http://webbistik.se/blogg/mat-effekten-av-pr-och-marknadsforing-i-sociala-medier/
Hej igen Lena, kul att du uppskattar diskussionen. Jag kan erkänna när jag har fel och det har jag i två punkter vilket jag också ber om ursäkt för:
1. Efter att ha tittat i boken igen kan jag bara konstatera att det stämmer att kapitlet i text inte fokuserar på kvanitativa mått, det var den grå rutan med exempel som hade etsat sig fast på näthinnan när jag skrev inlägget. Så det tar jag tillbaka och tar bort både hänvisningen till dig och boken.
2. Antal sidor har självklart inte någon större betydelse, det är innehållet som räknas (det är ju inte en amerikansk skolbok där författaren får betalt för antal sidor). Jag förstår att ett av syftena med boken är att positionera Kreafon i begreppet “sociala medier” och inte en bok om uppföljning av sociala medier, men kanske är det just en sådan bok som behövs idag. Det blir ofta förslag på att mäta ökad försäljning, bättre PR, effektivare marknadsföring i sociala medier, men få ger bra konkreta och praktiska exempel och det är synd att inte heller ni har något svenskt sådant (ännu).
Vore kul om du kunde komma med något bra exempel på något som en majoritet av företag borde följa upp i sitt arbete med sociala medier (oavsett verksamhet och önskvärd effekt).
Jag håller med dig om att det är synd att det inte finns fler svenska exempel (ännu), men samtidigt är det ju inte så konstigt eftersom sociala medier är såpass nytt för de flesta företag. Ofta pratar man mer om ATT mäta (men kanske inte lika mycket om VAD man vill mäta) http://internetworld.idg.se/2.1006/1.270360/electrolux-vi-vill-kunna-se-en-payback
Jag tycker inte att man kan säga att det finns något bra exempel på något som “en majoritet borde följa upp”, eftersom det helt och hållet beror på vilka mål man har och hur företagets aktiviteter ser ut/vilken strategi man har.
Återigen till det jag skrev i första kommentaren: Är målet till exempel ökad försäljning så bör man t.ex hitta ett lämpligt sätt att STÄMMA AV aktiviteterna i sociala medier I RELATION till försäljningssiffror (dvs inte bara nöja sig med att konstatera att försäljningen gått upp). Klädbutiken Mandel som nämns i boken tycker jag är ett konkret och praktiskt exempel. http://www.mandeldesign.se
Om man har (det något luddigt formulerade målet) “varumärkesbyggande” bör man rimligtvis titta närmare på saker som antal fans/followers, hur aktiva folk är att sprida vidare innehåll (och vilken typ av innehåll), kommentera (och vad som skrivs) osv.
Jag tror också att det är viktigt att betrakta ett företags aktiviteter i sociala medier i sitt sammanhang, dvs som en del av ett företags totala marknadskommunikation http://www.kreafonbloggen.se/2009/11/19/att-mata-sociala-medier-pr-kommunikation%e2%80%a6/
[...] 2009-11-23: En mycket bra artikel från Webbstrategi.se kring att mäta sociala medier. Categories: Bloggar, IDG, Internetworld, Sociala medier, Webbanalys Kommentarer (2) [...]
[...] ämnet följde även inlägg från bland andra: Webbstrategi.se Next Generation Internet Kreafon postat i Nätet, Sociala nätverk, Webb 2.0 den 23 november, 2009 [...]
Tack för intressant läsning. För oss som samarbetsorganisation handlar det inte om att mäta kvantitativa mål. Vi har inga försäljningssiffror att mäta och följa upp. Vårt syfte är att få till ökad dialog med och mellan våra målgrupper. Jag tror att det vi får ägna oss åt att följa upp är det du benämner kvalitativa insikter. Sedan är det naturligtvis intressant att följa besöksstatistik etc eftersom det ger en bild av intresset för vår organisation, men det är framförallt som arena för dialog vi är intresserade av sociala medier.
Jag läste ganska nyligen en bok av Larry Weben (Marketig to the Social Web) där han delar in mätningen på ett ganska bra sätt i tre kategorier:
- Influence on the media (mäta aktiviteten som antal besökare, kommenterar)
- Influence on your target audience (mäta hur du påverkat konsumenterna, och “stämningen” i kommentarer och åsikter som berör varumärket)
- Influence on your business (det närmaste man kan komma ROI, men som kanske inte måste bero på SM. Ökad försäljning, fler nöjda kunder, närvaro på fler affärsområden)
Han nämner också att det måste mätas på olika sätt, t.ex. genom Google Analytics, marknadsmixar och surveys.
Rättning: Larry Weber, heter han såklart.
Tack för tipset Johan, den boken ska jag titta närmre på.
Tack Åsa för dina synpunkter. Alla organisationer har olika “affärsidéer”, dvs. behov att fylla, och sålunda olika intressen för vad man vill följa upp ur organisationens perspektiv (innifrån och ut). Tror att de flesta organisationer borde ha ett intresse att försöka komplettera den uppföljningen med en vy ur “kundens” perspektiv (utifrån och in). Eftersom sociala medier från kundens perspektiv handlar mer om dialog och relationer än ökad försäljning eller PR så var det vad jag försökte fokusera på i inlägget, dock är jag osäker på hur väl det kommer fram i inlägget med tanke på en del tidigare kommentarer.