Webbstrategi.se

Idag hade jag förmånen att lyssna på Jaap Favier (VP & Research Director på Forrester) om marknadsföring i lågkonjuktur. Han började med en jämförelse med depressionen under 1930-talet i USA där P&G lyckades fördubbla sin försäljning av Ivory soap på fem år genom att satsa på ett nytt socialt media (radio) och genom att ändra budskapet. Innan depressionen frontade man med en ung glamourös kvinna för att under depressionen helt byta inriktning till en mamma som tar hand om sin familj.

Detta var ett skift från “uniqueness & variety” till “connection & comfort”, vilka alla är behov hos människan. Detta menade Jaap är giltigt även idag när en lågkonjuktur står för dörren. Att konsumenterna söker sig från nya ting och särskiljande saker till trygga saker som man har tidigare erfarenheter av.

En undersökning Forrester genomfört nyligen visade att 45% av konsumenterna trodde att de skulle minska sin konsumtion. Detta gällde framförallt konsumentelektronik och förbättringar av hemmet (unik och variation). Däremot räknade de flesta med att lägga mer pengar på dagligvaror och amorteringar (trygghet).

Retorisk fråga: vem erbjuder trygghet?

- Varumärken?

- Nej, vänner och familj erbjuder trygghet och det är varumärkets uppgift att facilitera detta om man vill vara framgångsrik i en lågkonjunktur.

Jaap drog en likhet med att driva en bar. Varför är man beredd att köpa en öl som kostar tre gånger så mycket som om man köper den på systembolaget? Jo för att dina vänner är där. Det är detta som även starbucks slagit mynt av, att vara det tredje hemmet. Nu har de förvisso problem pga. de automatiserade kaffeautomaterna som i princip erbjuder samma upplevelse som att köpa kaffet på McDonalds.

Så driv en bar online var uppmaningen. Ett exempel på det är Suave. Suave identifierade att kvinnor kämpar med många värden och förväntningar om hur en kvinna ska vara och de sätter nästan alltid familjen framför sig själva (det kvinnorna i undersökningen värdesatte högst var en komplimang från deras man). Vad gjorde Suave? De fann 6 stereotyper av mammor och delade med sig av deras utmaningar och tankar. De startade “baren” In the motherhood (by, for, of Moms – it’s about us, not me) där kvinnor kunde dela med sig av sina historier och 1 historia I veckan valdes ut för att producer en liten film.

Så hur marknadsför man en bar? Det gör man inte. Man bjuder in alla man känner och någon/några kändisar och har ett releaseparty, ser till att de har kul, ryktet sprider sig och förhoppningsvis kommer de tillbaka à lojalitet.

Så vad bygger lojalitet? En undersökning av Forrester visar att:

• Tidigare erfarenheter, Pålitlighet och Trygghet bygger lojalitet i stor utsträckning
• Varumärke, Plats, Marknadsföring och Lojalitetsprogram bygger lojalitet i liten utsträckning

Det fina i kråksången är att den första punkten inte är dyrare än den andra.

Så vad är trygghet och pålitlighet? Ja, exempel på vilka yrkeskategorier som vi litar mest på:

• Läkare, Lärare och Brandmän

De vi litar minst på:

• Politiker, Bankmän, Marknadsförare och Chefer på stora företag

Det kanske inte är en slump att vi oftare ser exempelvis läkare i reklamsammanhang än Politiker eller Bankmän.

Jaap var av den meningen att företag borde lägga mer av budgeten på att få kunder att stanna än att rekrytera nya i en lågkonjunktur (jmf. att driva en bar – satsa på stammisarna och få dem att köpa ytterligare en runda). Men hur tänker marknadscheferna? Forrester hade förståss undersökt även detta. 80% av de tillfrågade räknade med att ha en lägre budget under 2009 än 2008. Men hur skulle de satsa?

• 61% skulle satsa på nya kunder, nya produkter och varumärkeskännedom, dvs. variety och uniqueness (förlorare)
• 1/3 skulle satsa på att öka retention och Customer Lifetime Value samt förbättra ROI och integrera kommunikationen (vinnare)

Så rekommendationen var att skifta med kunderna, från uniqueness till connection och från variety till comfort. Och driv en bar online, få kunderna att stanna för ytterligare en runda.