Jag tror Mattias Malmnäs har rätt när han säger att en bra webbstrategi handlar om människor (läs ex. Good to great) och att nå affärsmålen. Däremot är jag tveksam till att webbstrategin ex ska innehålla en policy för sociala medier (den hör hemma i företagets övergripande policy). Dessutom ställer jag mig tveksam till webbstrategidokument på 40-talet sidor (Holmen), det blir ofta för omfattande, trögt och detaljerat. Men det är individuellt vad som passar olika företag och upplägget verkar passa holmen. Måste lyfta på hatten för Holmen som verkar tagit webbstrategin på stort allvar, det är långt ifrån alla som lägger ner nödvändig tid på att tänka strategiskt. Alltför många är så upptagna med brandsläckning att man inte lyfter blicken och reflekterar över de stora penseldragen.

Själv har jag funderat på att dra igång erfa-grupper inom webbanalys och webbstrategi med representanter från olika branscher så att man vågar diskutera lite mer öppet. Konferenser ger ofta alldeles för lite, som presentatör får man inte mkt tillbaka och vågar inte heller vara öppen då det sitter konkurrenter bland åhörarna. Och konsulterna bjuder mest på trendspaning, underhållande och häftiga presentationer, men ofta abstrakt och långt till actions. Det som ger mest har jag funnit är utbyte med personer i liknande roller på andra företag, vi har regelbundna möten och studiedagar hos varandra.

Har du några tips på modeller/ramverk/verktyg för webbstrategi?
Hur gör du för att vidga dina vyer inom webbstrategi och webbanalys?

Sagt av auktoriteter inom IT och analys:

“the job of statistician will become the sexiest around. Data are widely available; what is scarce is the ability to extract wisdom from them.” Hal Varian, Google’s chief economist

“What we are seeing is the ability to have economies form around the data—and that to me is the big change at a societal and even macroeconomic level,” Craig Mundie, head of research and strategy at Microsoft

“Every day I wake up and ask, ‘how can I flow data better, manage data better, analyse data better?” Rollin Ford, the CIO of Wal-Mart

Jag tycker beskrivningen nedan i stora drag stämmer väldigt bra överens med den bild jag har av en webbanalytiker.

Chief information officers (CIOs) have become somewhat more prominent in the executive suite, and a new kind of professional has emerged, the data scientist, who combines the skills of software programmer, statistician and storyteller/artist to extract the nuggets of gold hidden under mountains of data.

De flesta företag mäter noggrant andra onlineaktiviteter, i synnerhet de som inbegriper någon form av annonseringskostnad. Men kan man mäta sociala medier med samma måttstock? Mitt svar är: nja, det är nog bra att inkludera även sociala medier i samma typ av uppföljning som görs för andra onlineaktiviteter (ex. trafikmängd och -kvalitet, avslut och konverteringsgrad, kostnader och täckningsbidrag) men komplettera med en specifik uppföljning som bättre speglar den effekt du vill uppnå med sociala medier. Syftet med köpt exponering och trafik är för de flesta någon form responseffekt (beställningar, intresseformulär, medlemskap, nyhetsbrevsregistrering, osv.) alternativt en kommunikationseffekt (som dock oftast ger störst effekt i form av spenderad tid på företagets sajt alt. en kampanjsajt och inte i antal bannerexponeringar) och där tror jag att sociala medier för de flesta kommer ut ganska svagt i en jämförelse med andra onlineaktiviteter. Styrkan in sociala medier ligger inte primärt i att driva trafik och avslut som kan spåras utifrån ett klick utan det handlar om “dialog” och “att bygga relationer” som på sikt leder till ett antal önskvärda effekter.

I egenskap av webbanalytiker på ving (som ofta lyfts fram som ett föredöme inom sociala medier) så har jag självklart brottats med hur man följer upp sociala medier för att på bästa sätt reflektera det vi vill uppnå med vår närvaro. Jag har studerat vad andra säger och gör men kan bara konstatera att de flesta rekommendationer handlar om att mäta det som är enkelt att mäta (dvs. kvantitativa data och med stor grad av automatik) men inte nödvändigtvis säger något om den effekt man vill uppnå. Alternativt är rekommendationerna i linje med den effekt man vill uppnå men få vill/kan ge bra praktiska och konkreta exempel på hur man ska göra. Visst, det går att mäta sociala medier på korsan och tvärsan men är det relevant? Det finns kreativa förslag på att applicera kostnaden för andra trafikslag på trafikvolymen från sociala medier för att på så sätt erhålla ett “värde” på trafiken, men den siffran säger egentligen inte mer än vad det skulle kosta att köpa trafiken på annat håll och inget om den verkliga kostnaden eller affärsnyttan.

Så, om jag skulle följa upp tre saker i sociala medier, vad skulle det vara? Sociala medier handlar i grund och botten handlar om dialog och delaktighet där alla har möjlighet att skapa innehåll eller bidra till innehållets kontext på olika sätt och där företagets relation med kunden är en av två stora nyttor med sociala medier. Relationer byggs i interaktionen med användaren och inte så enkelt som att en användare blir ett fan eller en follower (för det är ingen ansträngning och betyder inte heller att användaren tar till sig något budskap, kan liknas med bannerexponering). Sålunda är det antalet interaktioner med användaren som är riktigt intressant (i exempelvis facebook fanpage eller twitter) och antalet followers/fans är bara intressant i ljuset av detta då det kan ge ett mått på graden av “engagement” hos användarbasen. Den tredje aspekten är av kvalitativ karaktär och handlar mer om de insikter företaget får genom interaktioner med kunderna. Den feedback och de frågor som företaget får kan leda till innovationer och förbättringar av såväl produkt och process som kanal. Exempelvis kanske du får frågor om transfertiden mellan flygplats och hotell eller bassängdjupet, då får man ta ställning till om sajten och avresemejlet ska kompletteras med den informationen.

Idag är den största nyttan med sociala medier i mina ögon:

• Starkare kundrelationer
• Insikter som förbättrar affären och kundnyttan

Med andra ord, följ upp:

• Antal interaktioner (engagement)
• Antal interaktioner / antal fans (engagement-index)
• Kvalitativa insikter

Självklart har olika företag olika syften med sin närvaro i sociala medier och är ute efter olika effekter och därav kan uppföljningsbehoven skilja sig åt, men ovan tycker jag är ganska så universellt.

Vad tycker du, är jag helt ute och cyklar? Mäter ni något helt annat och i så fall varför?

En del har nyligen skrivits om ämnet:

Fredrik Stenbeck “Mäta sociala medier”

Miriam Olsson “Så mäter du sociala medier”

Mikael Zackrisson “Sociala medier handlar inte om pengar – är det därför företagen inte fattar?

Ola är en fantastiskt duktig moderator och värd och inramningen är också bra trots att vi befinner oss på ett fullsatt Rigoletto. Det enda som man kan klaga på är att det blir långt ner till scen från de bakre raderna, nog hade man kunnat filma deltagarna i paneldebatterna och visa direkt på storskärmen bakom.

Det första passet som fokuserade på förändring kändes helt enkelt för långt i förhållande till hur matnyttigt det var. Kärrbrinks (Eniros VD) uppenbarelse “What are you really selling” kändes som självklarheter och jag höll på att tappa hakan när han berättade att man tills nyligen jobbat med två försäljningsavdelningar, en för tryckta katalogen och en för onlinelistningar. Det var först när Eniro frågade kunden som Eniro kom till insikt att kunderna inte brydde sig om hur deras kunder hittade dem via nätet eller katalogen, men att de störde sig på att olika Eniro-säljare ringde titt som tätt.

Claudia Gonzalez gav intrycket att vara en skärpt och driven kvinna med ett otroligt kontaktnät. Beundransvärt jobb hon gör för FN, dock lite svårapplicerbart på vanliga företag. Men kan man ändra inställning och sätt att arbeta på FN så ska det nog gå på de allra flesta arbetsplatser.

Sara Öhrvall (Head of Bonnier R&D) var tydligen en av de mest efterfrågade personerna till konferensen, helt obegripligt. Intervjun var tämligen ointressant och Sara var helt anonym i den efterföljande paneldiskussionen. Dessutom undrar jag vad Bonnier gjort för nyskapande satsningar de senaste åren som gör att de skulle vara mer intressanta än Schibstedt?

Efter kaffepausen presenterade Linda Stone hennes tankar och resultat av mångårig forskning inom ämnet “uppmärksamhet” och hur nya teknologier skapar nya beteenden. Intressant men sannolikt på tok för akademiskt för merparten av konferensdeltagarna. Lite långsökt när man försöker förutspå beteende år 2025.

Steven Overman genomförde därefter en lättare och mer inspirerande presentation om trender och skiften som påverkar maknadsföringen. Kul men inte så mycket konkreta tips. Den efterföljande panelen blev ganska så trist när den fylldes på med Fredrik Sellgren, Dirk Freytag och Heleen van Oord. Det blev mer säljpitch och floskler än något matnyttigt och intressant. Varför blir det ofta så? Har sällan varit på någon paneldebatt som blivit särskilt intressant.

Dessvärre var jag tvungen att avvika i samband med lunchen och missade Paul Holman vilket jag tror var en kul presentation.

Presentation av betasajten

Jag menar, vem ringer till kundservice bara för att de har ett nummer publicerat på webben? Anledningen till att merparten kunder ringer ringer är ju för att de har en fråga som man tycker att webben inte kan ge ett tillfredställande svar på. Antingen är svaret otillräckligt (informationen finns inte eller är svårbegriplig) eller så hittar man det inte tillräckligt enkelt.

Jag föreställer mig att om synliggörandet av ett telefonnummer på webbplatsen leder till extra trafik så kan den huvudsakligen kategoriserars i någon av följande två:
1. de som skulle beställa utan telefonkontakt
2. de som inte skulle beställa utan telefonkontakt

Om värdet av 2 är större än kostnaden för 1 så är ekvationen given. Men det finns andra aspekter som är svårare att sätta monetära termer på. Ex. kategori 1 upplever säkert en bättre service än vad som annars skulle varit falletj och värdet (varumärkespreferens och kundrelation) av en bra hanterad kundservice tror jag inte går att köpa för några annonspengar i världen.

Ett argument (?) jag hört för att inte publicera telefonnumret tydligt och synligt på webben är att “Om man ringer in till kundservice så har vi inte byggt en tillräckligt bra webb. Webben måste vara så bra att kunden inte behöver kontakta oss per telefon”. Ja, hemska tanke, tänk om du inte har en webb som är tillräckligt bra. Men då är det ju bra att det finns ett telefonnummer lätt tillgängligt för kunden, eller ska du låta kunden vänta tills dess att du byggt en tillräckligt bra webb. Man kan också vända på det, om webben nu skulle vara så fantastiskt bra att kunderna inte behöver kontakta dig per telefon så skapar ju inte telefonnumret på webben några extra kostnader.

Jag tror på att möta kunden i den kanal som kunden själv föredrar och inte behandla varje kanal som en silo. Det är inte ovanligt att kunder rör sig i mer än en kanal och då gäller det att underlätta det kanalskiftet så att man inte förlorar kunden på vägen. Är det inte så att somliga kunder föredrar en muntlig konversation och andra en skriftlig och vissa en visuell. Det gäller att kunna erbjuda alternativ.

Något som ställer till det är när företagen har resultatansvar på respektive kanal, då vill kanske den webbansvarige inte publicera telefonnummer pga förlorad försäljning via webben eller så vill kanske kundservice inte att telefonnummer ska publiceras för att det leder till en ökad mängd supportsamtal och inte rena nybeställningar. Då krävs det helikopterperspektiv.

Vad tycker du, ska man publicera telefonnumret tydligt på webben? Varför, varför inte? Vad är dina erfarenheter?

Dell mini 10

För några år sedan hade jag intrycket av att Dell jobbade enligt Ryan Airs filosofi – sälj, sälj, sälj och har du något problem så försvinn. Men jag trodde att Dell under senare år hade flyttat fram sina positioner vad gäller kundservice så jag var nyfiken på vilken respons jag skulle få. Först kunde jag inte få kontakt med någon svensktalande kundservice utan hamnade i ett callcenter i indien (tror jag). De var tillmötesgående men jag blev förvånad över att de inte kunde skapa någon ticket och kontakta mig när de fått svar från den svenska marknadsavdelningen utan att jag istället var tvungen att återkomma per telefon. Efter flera kontakter fick jag tipset att jag kunde maila in mitt ärende och att jag då skulle få svar per e-post när de fått mer besked. Märkligt att hanteringen är olika beroende på val av kanal.

Jag tyckte att jag inte ställde några orimliga krav: antingen att jag returnerar min dator och får en med inbyggd Bluetooth i utbyte (det jag faktiskt betalt för) eller att de ersätter mig med ett 6-cellsbatteri som motsvarar Bluetooth i kostnad enl. deras amerikanska sajt. Svaret jag fått från callcentret är “We have recieved an update from the marketing team confirming that the bluetooth card was not a part of this order. Hence you have not received it.” Så Dell menar att jag inte beställt Bluetooth och därför inte heller fått det medan jag menar att Dell far med vilseledande marknadsföring på www.dell.se, vilket de för övrigt inte lyckats ändra på 1,5 månad. Om exempelvis en researrangör på sin webbplats skulle ange att det finns pool på hotellet och kunden på plats upptäcker att så inte är fallet kan jag garantera en reklamation och kompensation för det, varför skulle inte detsamma gälla för datorer?

Att ansvariga inte snabbt kan ge besked eller ändra felaktig marknadsföring när det rapporterats är bedrövligt. Antingen måste kundservice få större mandat att själva lösa ärendet direkt eller så måste beslutsfattare ge snabbare respons. Ju fler kontakter desto dyrare ärendehantering och missnöjdare kund. Lyckas inte Dell ge mig ett bättre svar än vad jag fått hittills så var det sista gången jag handlade något där och det är också vad jag kommer att säga både offline och online. Synd att jag inte är lika kreativ och talangfull som Dave Caroll och gör en musikvideo om det hela…