Webbstrategi.se

Med risk att åka på ett par virtuella käftsmällar så tänkte jag sticka ut hakan i detta inlägg, en blogg är ju till för att tycka till och få respons.

Jag har i min roll som tidigare konsult och nu som analytiker följt upp Internetannonsering ett bra tag nu och jag kan inte låta bli att förundras över vissa annonseringsmodeller som känns fullständigt förlegade. Jag pratar om fasta placeringar. Annonsören köper ett fast annonsutrymme för att exponera sina banners på viss placering under en viss tidsperiod, ofta garanterad en viss mängd exponeringar. Detta är en modell som passar traditionella medier som print och TV.

Men för de annonsplatser och mediebyråer som ännu inte förstått det så är Internet inte ett traditionellt media. På Internet kan man interagera med unika webbläsare samt mäta och följa upp interaktionen. Vid köp av fasta placeringar är det inte ovanligt med överexponeringar, dvs. att samma webbläsare får en stor exponering av budskapet.

Fråga 1: om en användare exponerats för en och samma banner 15 gånger på samma sajt utan att interagera med den, hur stor är sannolikheten att denne interagerar vid den 16:e exponeringen?

Varför envisas då många premieannonsplatser med att sälja annonsutrymmen som fasta placeringar? Antagligen för att många annonsköpare inte har kontroll på vilken avkastning de får på sina medieköp, detta gäller såväl annonserande företag som deras mediebyråer. De matas med siffror om vilken räckvidd de haft och hur mycket exponeringar de fått och i bästa fall hur mycket trafik som drivits till webbplatsen (Kejsarens nya kläder). Men vet de om trafiken konverterat och i så fall vilken trafik, vet de hur mycket de tjänade på köpet kontra vad de betalade för de annonser som påverkade köpet?

Ok, de får väl skylla sig själva som inte har bättre koll på sin affär kan man tycka, men det ställer också till problem för de aktörer som har kontroll och som vet vad ett annonsutrymme är värt. För de kan inte förhandla ned priserna så länge det står en kö med annonsköpare som inte har koll på läget.

Om man ändå vill synas på premieplaceringar med modellen fasta placeringar kan man försöka hantera en del av problemet mha. frekvensstyrning. Att man helt enkelt byter budskap fullständigt efter 10 exponeringar mot samma webbläsare. Om familjeabonnemanget inte lockat till sig något klick på 10 försök kanske det är dags att exponera en företagslösning för telefoni eller mobilt bredband.

Det jag kan tycka är lite märkligt är att inte annonsplatserna erbjuder möjligheten att köpa frekvenser mot unika webbläsare. Istället för att se 50% av ett annonsinköp gå till överexponeringar torde det vara mer intressant att köpa exponeringar mot unika webbläsare med ett frekvenstak och betala ett litet prispremium på dessa exponeringar.

Om annonsplatserna har annonsörer på kö kan de sälja vad som tidgare var överexponeringar till en ny annonsör på samma sätt och därför få ett högre pris per exponering än tidigare. Många av premieplaceringarna är sprungna från traditionella medier och kanske därför har svårt för den typen av affärsutveckling, alternativt så är inte kön av annonsörer särskilt lång. Här får gärna någon uteckla resonemanget bakom valet av fasta placeringar som modell.

Nu ser den närmsta framtiden ut att bjuda på en del utmaningar vad gäller annonsering och kanske gör det att fler aktörer börjar följa upp sina investeringar lite närmre.

Fråga 2a: hur stor är den varumärkesbyggandeeffekten av en bannervisning? Om du svarade stor så måste jag ställa en följdfråga.

Fråga 2b: Om du surfat på exempelvis Aftonbladet eller MSN de senaste 3 dagarna, nämn 2 bannerannonser som du exponerades under besöket/besöken. Svårare än du trodde? Jag frågar igen, hur stor är den varumärkesbyggande effekten av en bannervisning?

Ett klick erbjuder åtminstone en större möjlighet till varumärkesbyggande då besökaren faktiskt har chans att ta till sig budskapet utan konkurrens av nyhetstexter och 10 andra marknadsföringsbudskap. Besökaren spenderar tid och  uppmärksamhet. Förenklat kan man föreställa sig att ju längre tid besökaren spenderar på sajten desto mer varumärkesbyggande är det. Så för den som driver varumärkesbyggande kampanjer kan det vara ett riktmärke att utvärdera olika inköp och insatser mot. Själv är jag mer responsorienterad i min uppföljning och just tid tycker jag är mycket intressant även där.

För nog är det så att långt ifrån alla köp/registreringar osv. sker i samma besök som användaren kommer från en annons. Kanske har användaren interagerat med flera marknadsinsatser (banners, affiliates, nyhetsbrev, sponsrade länkar, organiska länkar) innan ett köp, hur tillskriver man då värdet av respektive insats? Många tillskriver ett köp till den senaste marknadsinsats som föregått köpet. Men ger det en verklig bild? Finns inte risken att man suboptimerar utifrån den kunskapen. Jag har svårt att tro att Svenska landslaget skulle vara ett bättre fotbollslag om de ställde upp med 11 Zlatan på planen bara för att han tidigare gjort flest mål (eller det kanske de skulle vara, hmm en inte helt klockren liknelse). Hur kan man då tillskriva värdet av respektive marknadsinsats?

Exempelvis skulle man kunna bestämma sig för en tidsperiod innan köp, säg 2 veckor, och se på alla besök som föregått ett köp och tillskriva de besöksdrivande insatserna värdet utifrån den tid de spenderade på sajten under respektive besök.

Exempel: Ett köp på 10 kr i marginal föregicks av två besök och i det tredje genomfördes köpet:

1. banner, 2 minuter, kostnad 3 kr
2. sponsrad länk, 5 minuter, kostnad 3 kr
3. organisk sök, 3 minuter, kostnad 1 kr

Utifrån resonemanget ovan skulle köpet tillskrivas enl. 20% banner, 50% sponsrad länk, 30% organisk sök vilket innebär ett bidrag enl. banner -1 kr, sponsrad länk +2 kr och organisk sök +2 kr

Om vi istället utgått från “den sista på bollen” skulle organisk sök tillskrivas hela värdet och bidraget +9kr, men sannolikt har en annonsör som utgår “från sista på bollen” inte heller koll på intäkt eller marginal kopplat till marknadsinsats.

Kontentan är att man vid webbanalys måste se helheten för att undvika suboptimering. När man blandar in kr och ören är det lätt att man drar förhastade beslut. Att använda tid som fördelningsnyckel är ett sätt att försöka ge en mer holistisk bild och passar en del och inte andra.

Det här blev ett långt inlägg så jag förväntar mig mycket respons. Kom igen, håller ni med? Eller ännu hellre, tycker ni att jag är helt ute och cyklar och isåfall varför?